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요즘 사람들은 무엇을 살까요. 다이소에서 꼭 집어오는 생활용품부터 올리브영에서 품절을 부르는 화장품, 줄 서서 사는 빵까지. 익숙한 소비 장면 속에는 지금의 시장 흐름이 고스란히 담겨 있습니다. 〈지금 사는 방식〉은 일상 속 '잘 팔리는 것들'을 통해 오늘의 소비 트렌드를 읽어내는 연재입니다. 어떤 상품이 선택받고, 어떤 전략이 지갑을 열게 만드는지 - 소비 현장의 변화를 쉽고 흥미롭게 풀어냅니다.

아이브 멤버 장원영이 말차 음료를 들고 있다. 장원영 인스타그램 캡처

"커피는 잘 안 맞아서요, 말차라떼만 마셔요. 요즘은 어딜 가도 있어서 더 찾게 되더라고요."

두바이쫀득쿠키(두쫀쿠), 버터떡 등 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 새로운 디저트가 끊임없이 소비되며 유행이 빠르게 교체되는 가운데 말차는 예외적으로 꾸준한 수요를 이어가고 있다. 건강과 미식을 동시에 추구하는 이른바 '헬시 플레저' 트렌드가 지속되면서 말차가 하나의 '커피 대체재'로 자리잡 았다는 분석이다.

20일 업계에 따르면 말차를 활용한 신제품 출시가 꾸준히 이어지고 있다. 컴포즈커피는 최근 말차 라떼, 스무디 등 4종의 신메뉴를 선보였고, 폴 바셋과 투썸플레이스 역시 말차를 활용한 시즌 음료와 크림 커피 등을 잇달아 출시했다.

주목할 점은 말차가 더 이상 시즌 한정 메뉴에 머물지 않는다는 점이다. 최근에는 상시 메뉴로 편입되며 카페의 기본 라인업을 구성하는 흐름이 뚜렷해지고 있다.

봄을 맞아 컴포즈커피가 출시한 말차 음료 4종(왼쪽)과 폴 바셋의 체리블라썸 말차라떼. 컴포즈커피·폴 바셋

제품 형태 역시 빠르게 다양해지고 있다. 기존 음료 중심에서 벗어나 케이크, 아이스크림, 과자 등 다양한 제품으로 확장되며 소비 접점이 다층화되고 있다. 업계에서는 "말차가 더 이상 유행이 아닌 하나의 제품 카테고리로 자리 잡았다"는 평가가 나온다.

말차 열풍의 배경에는 건강을 즐겁게 관리하는 이른바 '헬시 플레저' 트렌드가 자리하고 있다. 말차에 함유된 항산화 성분과 비교적 낮은 카페인 부담 등이 알려지면서 커피를 대체할 수 있는 음료로 자리 잡았다.

유명인들의 말차 인증도 이 같은 열풍에 한몫했다. 지난해 블랙핑크 제니는 자신의 유튜브 채널에서 "요즘 커피 대신 이걸 즐겨 마신다"며 아이스 말차를 만드는 모습을 공개해 화제를 모았다. 가수 두아 리파, 배우 젠데이아, 모델 헤일리 비버 등 해외 스타들도 SNS에서 말차 인증 샷을 공유하며 열풍에 불을 지폈다.

블랙핑크 멤버 제니가 말차 음료를 들고 있다. 제니 유튜브 영상 캡처

이 같은 말차 열풍은 앞으로도 계속될 전망이다. 글로벌 시장조사기관 리서치앤마켓에 따르면 세계 말차 시장은 2024년 38억4000만달러(약 5조2100억원)에서 오는 2029년 64억달러(약 8조9400억원)에 이를 것으로 전망된다. 그야말로 '말차 신드롬'이다.

두쫀쿠, 버터떡, 탕후루 등 최근 디저트 유행은 빠르게 교체되고 있다. SNS 알고리즘을 통해 확산한 콘텐츠가 단기간에 소비로 이어지는 구조가 굳어지면서 유행의 수명은 급격히 짧아지고 있다.

말차 관련 이미지. 게티이미지뱅크

그럼에도 말차는 안정적인 수요를 유지하고 있다. 단순한 화제성이나 비주얼에 의존하기보다 건강, 맛, 제품 확장성이라는 다양한 요소를 기반으로 '반복 소비'를 이끌어내고 있기 때문이다. 이는 말차가 '유행'이 아닌 '일상 소비'로 전환됐음을 보여주는 대목이다.

결국 말차의 사례는 빠르게 소비되고 사라지는 '초단기 유행' 시대 속에서도, 어떤 조건을 갖춘 트렌드가 살아남는지를 보여준다. 단순한 화제성을 넘어 일상 소비로 확장될 수 있는 구조를 갖출 때 비로소 유행은 '지속성'을 확보하게 된다.

서지영 기자 zo2zo2zo2@asiae.co.kr
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