[이소라 기자]


고물가와 고금리 장기화로 내수 소비 심리가 꽁꽁 얼어붙은 가운데, 국내 주요 백화점들이 '외국인 관광객 모시기'에서 돌파구를 찾고 있습니다.

현대, 신세계, 롯데백화점 등 백화점 3사는 지난해 일제히 외국인 매출 최대치를 경신하며 실적 방어에 성공했지만, 이같은 실적은 내수 시장만으로는 성장에 한계가 있음을 보여주는 방증이라는 것이 업계 관계자들의 설명입니다.

26일 관련업계에 따르면 백화점 3사는 단순한 쇼핑 공간을 넘어 'K-컬처 플랫폼'으로 진화해 생존 전략에 나서고 있어 눈길을 끕니다.

내수 부진의 늪, 외국인 '큰손'이 구원투수 등극

백화점 업계가 외국인 유치에 총력을 기울이는 근본적인 이유는 내수 침체가 헤어날 구석을 보이지 않기 때문입니다. 실제로 지난해 주요 백화점들의 전체 매출 신장률은 1% 안팎의 저성장에 머물렀습니다. 고물가로 인해 내국인들이 지갑을 닫으면서 성장이 정체된 상황에서, 외국인 관광객은 가뭄의 단비 같은 존재가 되었습니다.

반면, 엔데믹 이후 방한 관광객이 급증하고 원화 약세 현상까지 맞물리면서 백화점은 면세점을 대체하는 새로운 쇼핑 성지로 급부상했습니다. 외국인 관광객들이 백화점 가격표를 자국 화폐로 환산했을 때 가격 경쟁력을 느끼면서, 면세 혜택 없이도 선뜻 지갑을 열기 시작한 것입니다.

이에 따라 각 백화점의 핵심 점포에서 외국인 매출 비중은 20% 수준까지 치솟았습니다. 과거 중국 단체 관광객 일변도에서 벗어나, 개별 여행을 선호하고 체험을 중시하는 MZ세대 관광객과 구매력이 높은 미국, 유럽, 동남아 등으로 고객층이 다변화된 점도 외국인 매출 성장의 질을 높이는 요인으로 분석됩니다.


'더현대 서울' 콘텐츠 파워... "MZ세대 체험 성지 도약"

현대백화점은 여의도 '더현대 서울'을 필두로 차별화된 체험형 콘텐츠를 앞세워 글로벌 MZ세대의 발길을 사로잡았습니다. 더현대 서울의 외국인 매출 비중은 오픈 초기 3%대에서 지난해 20% 수준으로 수직 상승했습니다. 전사 기준 외국인 매출도 전년 대비 25% 증가하며 약 7000억원을 기록했습니다.

현대백화점의 핵심 무기는 쇼핑 그 이상의 '경험'입니다. 매주 새롭게 열리는 다채로운 K-콘텐츠 팝업스토어와 인스타그래머블한 공간 구성은 트렌드에 민감한 젊은 관광객들을 열광시키고 있습니다. 물건을 사는 것을 넘어 한국의 최신 문화를 소비하려는 이들의 욕구를 정확히 파고든 결과입니다.

또한, 인천국제공항과 손잡고 환승객을 대상으로 쇼핑과 K-컬처 체험을 제공하는 환승투어 프로그램을 운영하는 등 이색적인 타기팅 전략도 빛을 발하고 있습니다. 이는 단순한 상품 판매를 넘어 한국의 최신 트렌드를 경험하는 플랫폼으로서 백화점의 공간 가치를 재정의한 사례로 평가받습니다.

신세계, 압도적 '명품'과 랜드마크 전략

신세계백화점은 '명품'과 '랜드마크'라는 키워드로 구매력 높은 해외 VIP 관광객을 공략하고 있습니다. 지난해 외국인 매출이 전년 대비 3.5배 증가하며 6000억원대 중반을 기록했습니다. 특히 본점과 강남점의 외국인 매출이 각각 82.3%, 52.3% 급증하며 전체 성장을 견인했습니다.

본점 외벽을 화려하게 수놓는 초대형 미디어 파사드는 이미 외국인 관광객들 사이에서 필수 인증샷 명소로 자리 잡으며 집객 효과를 톡톡히 보고 있습니다. 단순한 쇼핑 공간을 넘어 서울을 대표하는 관광 랜드마크로서의 입지를 굳히며 자연스럽게 고객 유입을 이끌어내는 전략입니다.

여기에 국내 최대 규모의 에르메스 매장, 세계 최대 규모의 루이비통 매장 등 경쟁사 대비 압도적인 명품 브랜드 라인업을 갖춘 강남점은 중국, 일본 등의 큰손 관광객을 강력하게 빨아들이고 있습니다. 이는 체험과 더불어 '확실한 구매'를 목적으로 백화점을 찾는 하이엔드 수요를 정조준한 전략입니다.

롯데, 명동 쇼핑 1번지 입지 활용... "다국적 충성 고객 확보"

롯데백화점은 외국인 관광객의 필수 코스인 명동에 위치한 본점의 지리적 이점을 극대화하고 있습니다. 지난해 본점 외국인 매출 비중은 25%까지 확대되었으며, 특히 4분기에는 전년 동기 대비 37% 급증하는 폭발적인 성장세를 보였습니다. 명동 상권의 부활과 맞물려 가장 큰 수혜를 입은 셈입니다.

눈여겨볼 대목은 고객 국적의 다변화입니다. 2020년 7% 수준이던 미국·유럽 고객 비중이 지난해 14%로 두배 늘었고, 동남아 고객 비중도 15%까지 확대되며 특정 국가 의존도를 낮췄습니다. 다양한 국적의 관광객이 유입되면서 매출 구조가 한층 안정화되었다는 평가를 받습니다.

롯데백화점은 이들을 단순 방문객이 아닌 반복 구매하는 충성 고객으로 만들기 위해 공을 들이고 있습니다. 여권 스캔만으로 간편하게 가입할 수 있는 '외국인 전용 멤버십'을 출시하고, 매장 내 즉시 환급기를 설치하는 등 쇼핑 편의성을 대폭 강화했습니다. 이는 백화점 자체를 하나의 편리한 관광 인프라로 구축하려는 전략으로 풀이됩니다.

이소라 기자 sora@techm.kr

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