네이버 허위 리뷰 업체 페널티. 2026.01.30./사진=네이버

네이버(NAVER)가 스마트플레이스 리뷰 정화에 나섰다. 플랫폼의 신뢰도를 높이고 더 나은 품질의 AI 학습 데이터를 얻기 위해서다.

31일 네이버에 따르면 스마트플레이스는 건강한 리뷰 생태계를 위해 가짜·조작 영수증을 통한 허위 리뷰 생성 업체에 대한 페널티를 강화할 예정이다.

네이버는 생성형 AI 기술의 발달로 편집 프로그램 또는 AI 툴로 가짜 영수증을 만들어 리뷰를 생성하는 사례가 일부 확인됐다며 대행사나 마케팅 업체 등을 통해 이를 의도적으로 반복하는 업체에 대해서는 추가 페널티를 적용할 계획이라고 밝혔다.

네이버는 가짜·조작 영수증을 통한 허위 리뷰 생성과 더불어 허위 예약 발행을 통한 허위 리뷰 등록, 광고 홍보성 리뷰 등록 목적 또는 금전적 대가를 목적으로 리뷰 작성자 본인이 직접 방문하거나 경험하지 않은 허위 리뷰 등록 등에 대해서도 단속할 예정이다.

이런 행위가 발견될 경우 네이버는 해당 업체의 플레이스 '리뷰 탭'을 일정 기간 블라인드 처리한다. 또 해당 업체 플레이스 화면 'AI 브리핑' 메뉴 전체를 일정 기간 삭제한다. AI 브리핑 정보는 한 번 삭제되면 재생성이 불가한 경우가 있다고 네이버는 경고했다. 이 밖에도 비정상 리뷰가 1회라도 확인되는 경우 해당 시점의 모든 리뷰에 대해 미노출 조치한다.

네이버 허위 리뷰 업체 페널티. 2026.01.30./사진=네이버

네이버가 이처럼 페널티를 강화하는 이유는 플랫폼의 신뢰도를 위해서다. 네이버 블로그의 경우 한 때 정보공유 플랫폼으로 많은 인기를 얻었으나 과도한 상업성 블로그, 악성 바이럴 마케팅 등이 기하급수적으로 늘며 신뢰도를 잃었다는 평가를 받는다. 네이버는 바이럴 마케팅이 하나의 수단으로 자리 잡은 만큼 허위·불법 바이럴에 대해 모니터링을 강화할 계획이다.

허위 리뷰는 네이버의 AI 학습 데이터에도 영향을 미친다. 네이버의 AI 검색인 'AI 브리핑'은 블로그나 카페 등 UGC(유저생성콘텐츠)도 학습 데이터로 활용해서다. 오염된 정보가 계속 입력될 경우 검색 결과의 신뢰도가 떨어질 수 있다.

네이버 관계자는 "스마트플레이스 리뷰 관련 어뷰징 행위를 지속 모니터링해 비정상·조작 리뷰로 판별되는 건들을 미노출 조치한다"면서 "앞으로는 대행사나 마케팅 업체 등을 통해 의도적으로 상습 반복하는 업체에 대해서도 추가 페널티를 적용할 계획"이라고 말했다.

이정현 기자 goronie@mt.co.kr

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