아마존이 스마트폰 시장 재진출을 추진하고 있다는 외신 보도가 나왔다. 과거 스마트폰 사업에서 실패한 이후 한동안 발을 뺐던 아마존이 이번에는 인공지능(AI)을 앞세운 개인화 전략으로 다시 승부수를 던졌다는 분석이다.

20일(현지 시간) 로이터통신은 소식통을 인용해 아마존 디바이스·서비스 사업부가 스마트폰 개발 프로젝트 ‘트랜스포머(Transformer)’를 추진하고 있다고 보도했다. 해당 기기는 음성 비서 알렉사와 연동되는 개인화 디바이스를 지향하며, 이용자의 일상 전반과 연결되는 핵심 접점으로 자리매김하는 것이 목표다.

이번 프로젝트는 제프 베이조스 아마존 창업자가 오랫동안 구상해온 비전을 구체화하려는 시도라는 해석이 나온다. 베이조스는 쇼핑 기능을 중심에 둔 스마트폰을 통해 기존 사업자들과 경쟁할 수 있다고 판단해왔다. 동시에 모바일 기기를 통해 확보되는 구매 이력과 콘텐츠 이용 정보, 나아가 기기 기반 데이터까지 결합해 방대한 사용자 데이터를 축적하려는 전략도 깔려 있는 것으로 보인다.

현재 구상대로라면 새 스마트폰은 아마존닷컴에서의 쇼핑뿐 아니라 프라임 비디오 시청, 프라임 뮤직 청취, 그럽허브를 통한 음식 주문까지 보다 편리하게 이용할 수 있도록 설계된다. 특히 AI 기능을 기기에 통합해 기존처럼 애플리케이션을 내려받고 가입해야 하는 앱스토어 중심 구조를 대체할 수 있을 것이라는 전망이 제기된다.

다만 사업의 구체적인 윤곽은 아직 드러나지 않았다. 로이터는 “제품 가격과 수익 모델, 투자 규모 등 정보는 알려지지 않았다”며 “프로젝트는 전략 변화나 재무적 부담에 따라 중단될 가능성도 있다”고 전했다.

아마존은 과거 스마트폰 사업에서 뼈아픈 실패를 경험한 바 있다. 2014년 첫 스마트폰인 파이어폰을 출시했지만 1년여 만에 단종됐다. 당시 제품은 카메라로 상품을 인식해 즉시 구매로 연결하는 기능을 갖췄지만 앱 생태계를 확보하지 못한 데다 3D 화면 구현을 위한 카메라 설계가 배터리 소모 문제를 야기하며 소비자들의 외면을 받았다. 이 과정에서 약 1억7000만 달러 규모의 재고 손실도 발생했다.

다만 이번 재도전 역시 쉽지 않을 것이라는 관측이 나온다. 현재 스마트폰 시장은 애플과 삼성전자가 약 40%의 점유율을 차지하고 있어 후발주자의 진입 장벽이 높은 상황이다. 시장조사기관 IDC에 따르면 2026년 스마트폰 출하량은 메모리 가격 상승에 따른 기기 가격 인상 영향으로 13% 감소하며 사상 최대 하락폭을 기록할 것으로 예상된다. RW 베어드의 콜린 세바스천 애널리스트는 “과거 실패가 재도전 자체를 가로막는 요인은 아니”라면서도 “기존 앱스토어 생태계에 익숙한 소비자들을 설득하는 것은 상당히 어려운 과제가 될 것”이라고 진단했다.

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이완기 기자 kingear@sedaily.com

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