[디지털데일리 장주영 기자] CU가 성수동에 디저트 특화 매장을 출점한지 한 달만에 이마트24가 서울 숲에 디저트특화 매장을 오픈했다. 같은 콘셉트에 같은 동네지만 두 편의점의 핵심 가치는 다르다. CU는 직접 디저트를 만들고 완성하는 ‘체험’에, 이마트24는 디저트를 즐기며 오래 머무르는 ‘경험’에 집중했다.

두 편의점 내부를 들여다보면 더 확실하다. 이마트24는 해당 점포에서만 구매할 수 있는 기획 상품을 앞단에 배치하고, 매장 내부와 연결된 발코니에 테이블과 좌석을 구비해 미식 경험을 살렸다. CU는 매장 입구 바로 앞 핵심 매대에 직접 디저트를 만들 수 있는 체험 공간을 두고 레시피 카드를 구비했다.

두 편의점 전략은 편의점 경쟁의 무게 중심이 상품에서 공간으로 이동하고 있음을 보여준다. 같은 동네서 같은 특화 매장 전략을 취했다기보다는 손님이 얼마나 자주, 어떤 목적으로 찾느냐를 설계해 차별점을 뒀다.

◆ 이마트24, 편의점에서 먹고 마시는 ‘디저트 미식 경험’

13일 오픈한 이마트24의 ‘디저트랩서울숲점’은 성수 일대 디저트특화점포 후발주자다. 매장에서 먹고 마시며 즐기는 ‘미식 경험’에 집중해 DIY 체험에 집중하는 CU와 차별점을 뒀다.

이마트24디저트랩 매장은 고객을 머무르게 하기 위해 디저트 쇼룸과 같은 배치를 사용했다. 매장에 들어서면 오른편에 ‘스위트셀렉션’ 매대가 가장 먼저 보인다.

서울대 밥스누 크림빵 시리즈, 빵튜버 ‘뽀니’와 협업한 찰떡크림빵 시리즈, 두바이초콜릿 관련 PB 디저트 등 인기 디저트 상품들이다. 베키아에누보나 치플레 등 유명 베이커리 가게의 케이크도 있다. 특히 치플레의 수플레 치즈케이크 스페셜세트는 디저트랩 서울숲점에만 판매한다.

바로 앞에는 디저트와 페어링할 수 있는 논알콜 와인 매대가 있다. 무르비에드로, 노제코, 보시오, 운두라가 등 모두 알코올 0.1% 미만의 논알콜 와인이다. 케이크나 베이커리와 잘 어울리는 스파클링, 화이트, 로제 와인으로 구성해 디저트 미식 경험에 초점을 맞췄다.

매장 가장 안쪽으로는 브런치 카페처럼 꾸민 취식 공간이 있다. 매장에서 고른 디저트와 와인을 이곳에 머무르며 즐길 수 있다.

특히 베키아에누보 샌드위치와 제빵명인 11호 박준서 명장의 소금빵이나 생크림 크로와상 등은 직접 매장에서 따뜻하게 조리해 준다. 편의점에 머무르며 즐기는 미식 경험을 위한 공간으로, 매장 외부에 취식 공간을 마련했던 CU와 가장 구별되는 차이점이다.

이성민 이마트24 비즈니스혁신사무국 PMO는 “MZ세대가 편의점을 선택하는데에 가장 큰 역할을 하는 게 ‘디저트’라고 생각한다”며 “음주를 좋아하지 않는 MZ세대의 특성을 반영해 디저트와 잘 어울리는 무알콜 와인과 음료 등을 페어링해 즐거운 미식 문화를 만들어 주려 했다”고 강조했다.

◆ CU, 내 입맛에 맞게 만드는 ‘나만의 디저트 체험’

CU는 지난달 12일 ‘CU성수디저트파크점’을 열어 성수 일대 디저트 특화 편의점의 포문을 열었다.

매장의 핵심은 나만의 디저트 만들기 체험이다. 즉석에서 직접 만들어 먹는 ‘디아이와이 존(DIY Zone)’ 내 휘핑크림 기기와 오븐형 에어프라이어를 구비했다. 매장에서 빵이나 과일, 음료를 구입해 나만의 디저트를 만드는 체험을 즐길 수 있도록 한 것이다.

특히 DIY 존에는 음료 레시피도 함께 구비했다. 평범한 음료를 구매하더라도 DIY 존에서 나만의 디저트를 직접 만들어 볼 수 있다.

바나나우유 상품과 CU get커피를 활용한 ‘Get뚱바라떼’, PB음료수 팩과 휘핑크림 기기를 활용한 ‘초코바닐라쉐이크’ 등 6가지 갈래의 레시피 카드가 휘핑크림 기기 옆 배치돼 있다.

CU성수디저트파크점의 ‘나만의 디저트’ 체험 전략은 성행 중이다. 매장 관계자는 “점심시간 때는 특히 주변 직장인들이 DIY 존을 즐겨 찾는다”며 “외국인 관광객들도 직접 만들어 먹는 디저트를 즐기러 많이 방문하고 있다”고 설명했다.

외에도 다양한 종류의 연세우유 생크림빵 시리즈, 과일샌드, 두바이쫀득찹쌀떡, PB상품인 405빵 시리즈까지 구비해 일반 점포보다 디저트 상품 구성을 30% 강화했다.

커피나 스무디 등 즉석 음료 종류도 다채롭다. CU의 즉석원두커피 상품인 get커피뿐만 아니라 과일 스무디나 컵과일도 맛볼 수 있다.

매장 외부에는 간이 취식 공간도 있다. CU의 PB인 405빵 시리즈 제품으로 외벽을 꾸며 디저트 특화 매장의 특성을 살렸다.

◆ 만드나 머무나...편의점 디저트 경쟁 핵심은 ‘목적 제공’

편의점 업계가 디저트 특화에 열을 올리는 이유는 해당 점포를 꼭 방문해야만 하는 목적을 제공하기 위해서다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “편의점은 유통 공간이 좁고 상품을 구경하기에 좋은 공간은 아니라, 필요한 게 있어서 가는 ‘목적 구매’의 대표”라며 “디저트라는 목적을 부여해 방문을 끌어들이기 위해 특화 매장에 열을 올리는 것”이라 설명했다.

이어 “또 편의점은 보통 가격이 저렴해 청소년이나 젊은 사람들이 방문하기 좋다”며 “젊은 사람들 사이 트렌드가 시작되고 확산되는 장소인 성수를 배경으로 디저트 특화 매장을 접목한 것”이라고 덧붙였다.

CU는 성수 디저트 특화 편의점을 시작으로 양질의 신규점 출점을 통해 점포 경쟁력을 높일 방침이다. 이마트24 또한 서울숲 디저트랩을 테스트 매장 삼아 특정 상품군을 중심으로 한 콘셉트형 특화매장을 확대해 고객 경험을 강화하겠다는 계획이다.

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